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기존 심뇌혈관질환 캠페인(레드서클)의 고찰 및 향후 캠페인 메시지 전략의 제안

An Assessment of Red Circle, a Cardio-Cerebrovascular Disease Campaign and Strategies for Future Health Communication

주간 건강과 질병 2020년 13권 42호 p.3027 ~ 3037
임인재, 이철주, 신하나, Jeong Se-Hoon, 박지혜, 이승희, 김원호,
소속 상세정보
임인재 ( Lim In-Jae ) - Seoul National University Department of Communication
이철주 ( Lee Chul-Joo ) - Seoul National University Department of Communication
신하나 ( Shin Ha-Na ) - Korea University Media & Communication
 ( Jeong Se-Hoon ) - Seoul National University Department of Communication
박지혜 ( Park Ji-Hye ) - KDCA NIH Department of Chronic Disease Convergence Research Division of Cardiovascular Disease Research
이승희 ( Lee Seung-Hee ) - KDCA NIH Department of Chronic Disease Convergence Research Division of Cardiovascular Disease Research
김원호 ( Kim Won-Ho ) - KDCA NIH Department of Chronic Disease Convergence Research Division of Cardiovascular Disease Research

Abstract

본 연구는 기존 심뇌혈관질환 캠페인(레드서클 합동 캠페인)을 점검하고 이후 보다 나은 캠페인 메시지를 개발하여 심뇌혈관질환 인지율을 향상시키고자 시작되었다. 우선적으로, ‘캠페인 메시지 개발 및 메시지 전달 전략 수립’을 위해 레드서클 합동 캠페인(레드서클)과 유사한 국내외 헬스 캠페인에서 적용된 이론들을 고찰하였다. 분석 결과, 전망이론의 이익/손실 프레임, 해석수준 이론을 토대로 한 심리적 거리(가상적 거리, 시간적 거리), 예시이론의 증거전략(사례/통계)이 유용하게 활용된 것으로 나타났으며, 이를 적용한 캠페인들은 일정한 효과가 있는 것으로 보고되었다.
이들 연구에서 도출된 이론들을 바탕으로, 레드서클의 메시지에서 활용된 커뮤니케이션 전략 내용을 분석하였다. 선행 연구들을 토대로 세부 분석항목을 ‘메시지 전달 매체’, ‘정보원’, ‘메시지 전략’으로 선정하였다. 분석 결과, 지면 캠페인 광고(24건)와 동영상 캠페인 광고(17건)가 가장 많았으며, 보도자료를 통한 PR(5건)과 라디오 캠페인 광고(4건)는 상대적으로 적었다. 2014년부터 2015년까지 동영상을 통한 캠페인이 집중적으로 진행되었다. 정보원 분석 결과, 전문가 정보원(11건)이 일반인 정보원(8건)보다 많은 것으로 나타났다. 메시지 전략 분석 결과, 프레이밍 측면에서는 이익 프레임(42건)이 손실 프레임(8건)보다 많았다. 메시지의 심리적 거리 측면에서는 가상적 거리가 낮은 해석수준(37건), 가상적 거리가 높은 해석수준(32건) 등이 고르게 분포한 것으로 검증되었다. 증거전략을 기반으로 분석한 결과, 통계 및 수치 기반 메시지 전략(18건)이 사례 기반 메시지 전략(9건)보다 많은 것으로 나타났다.
이러한 연구결과들을 토대로, 향후 심뇌혈관질환 캠페인 메시지를 개발할 때, 타깃 세분화를 통한 이익/손실 프레임을 활용하는 전략, 심리적 거리 중 가상적 거리와 시간적 거리를 동시에 고려하는 전략, 캠페인의 단기적/중기적/장기적 목표를 고려한 통계/사례의 증거전략 등이 필요하다는 것을 확인하였다.

We conducted this research to assess Red Circle, cardio-cerebrovascular disease campaign, and to suggest strategies for future health communication in this area. This paper consists of two parts. In Part 1, a few major theories applied to health campaigns similar to Red Circle were reviewed. Our findings demonstrated that previous campaigns utilized the gain- and loss-frame theory, construal-level theory (hypothetical distance/temporal distance), and exemplification theory (exemplar/statistics), and that these campaigns were overall successful.
By using the theories reviewed in Part 1, we analyzed the communication strategies used in Red Circle campaign messages in Part 2. In line with the previous studies in this area of research, campaign messages were classified in terms of 'media channel', 'source’ and 'message strategy'. In terms of media channel, there were many newspaper/magazine ads (24 cases) and video ads (17 cases), whereas there were relatively few press releases (5 cases) and radio ads (4 cases). Especially, from 2014 to 2015, the campaign focused mainly on video ads. In terms of source, expert (11 cases) outnumbered layperson (8 cases). In terms of message strategy, gain frames (42 cases) were more frequently used than were loss frames (8 cases). When it comes to psychological distance of messages, low hypothetical distance (37 cases) was employed almost to the same extent as high hypothetical distance (32 cases). Regarding the theory of evidence-based strategy, statistical- and numerical-based message strategies (18 cases) were more frequently utilized than were exemplar-based message strategies (9 cases).
Based on these findings, we argue that in developing future cardio-cerebrovascular disease campaign messages, it is necessary to apply strategies that (i) utilize gain- and loss-frames depending on target audiences, (ii) take both hypothetical and temporal distance among psychological distance into account, and (iii) apply evidence-based message (exemplar/statistics) strategy that consider short, medium and long-term goals of campaigns.

키워드

심뇌혈관질환 캠페인; 레드서클; 이익.손실 프레임; 해석수준; 증거기반 전략
Cardio-cerebrovascular Disease Campaigns; Red Circle; Gain and Loss Frames; Construal Level Theory; Evidence-Based Strategy

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